酒业线上渠道群体、场景分化加剧 文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

随着近年来各大电商平台“战况”日趋白热化，618已成为每年年中最重要的购物节。

2023年，在消费环境迎来复苏、消费观念日趋理性的浪潮中，如何保持持续增长，并在增长中重拾信心，成为全行业共同关注的话题，因此，今年的618对酒业而言也意义非凡。

近期，随着618活动的开启，各大平台陆续公布了开门红战报。从酒业来看，包括名优白酒、洋酒、啤酒、低度酒在内的品类蓄势已久的潜力得以集中释放，消费者的购酒热情也不断攀升。在这一背景下，电商渠道对于白酒行业的整体增长提供了更多确定性，也为酒类电商渠道的演进提供了更多思考。

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近日，酒业家根据飞瓜数据提供的信息统计发现，5月29日至6月4日，白酒在抖音平台迎来热卖，销售额预估在3～5.9亿元。其中，茅台94家关联店铺创造了10～25万件订单的战绩，预估销售额为1～2.5亿元；五粮液预估销售额在2500～5000万元。此外，汾酒、泸州老窖、洋河、郎酒、习酒、迎驾贡酒、沙河、舍得销量也跻身前10，预估销售额在500～2500万元之间。

在京东平台，酒类各细分赛道的销量亦均刷新了增长记录。其中，名优白酒领衔酒类整体增长，表现突出。

6月5日，京东到家发布618开门红战报，5月31日20点至6月1日晚24时，京东超市618开门红28小时，酒类商品成交额同比增长70%，成交用户同比增长60%。

值得一提的是，名优白酒成交额同比增长200%。其中，重点品牌占据增长主场，茅台成交额同比增长300%；茅台1935成交额环比增长50倍，剑南春水晶剑750ml成交额同比增长8倍，青岛啤酒皮尔森同比增长8倍。

天猫方面的数据也同样亮眼。数据显示，5月31日晚20点，2023淘宝天猫618正式开卖，仅4个小时，包括起泡及香槟葡萄酒等在内的84个食鲜品类，销量已超过去年全天。其中，白酒品类表现强劲，同比增长超过56%。水井坊官方旗舰店、国窖1573旗舰店、茅台王子酒旗舰店销量同比去年增速都超过了100%。

酒业家注意到，在不久前天猫发布的2023年618开门红店铺销售战报中，壹玖壹玖官方旗舰店登顶榜单，苏格兰威士忌品牌麦卡伦官方旗舰店、五粮液旗舰店依次位居第二第三。

1919电商运营公司董事长郑广先告诉酒业家，从5月23日到6月4日，1919电商销售额同比增长300%。在他看来，今年618期间，除了名酒增长显著，洋酒也不容小觑。“名酒价格倒挂导致线下渠道进入瓶颈期，但线上电商平台受影响较小；洋酒乐见平台补贴，推动周转动销，不同的思维造就了不同的结果。我认为如果平台补贴无极限，增长就没有天花板。”

作为最早涉足新零售渠道及直播板块的酒类电商平台之一的民酒网，也在今年618期间实现了超预期增长。“四五月的时候销售数据比较平淡，但618的情况的确比去年还好一些。从五月底618预售开始到6月4日为止，我们大概有40%的增长。全年拉通来看，其实趋势还不完全明朗，但618的增长的确出乎我们的意料。”民酒网CEO胡巍向酒业家表示。

值得注意的是，除名优白酒以外，洋酒、啤酒、葡萄酒等类目也增长显著。例如，京东到家发布的618开门红战报显示，精酿和鲜啤成交额同比增长160%，拉菲、人头马成交额均同比增长300%。天猫数据也显示，起泡酒、香槟、葡萄酒、DIY鸡尾酒品类备受消费者喜爱，开门红4小时销量同比增速都超过100%。新品类啤酒迎来新增长，开门红4小时内，桂林漓泉啤酒、健力士黑啤销量同比去年增长超100%。

据行业人士预测，当前酒类电商规模在800亿到1000亿左右。虽然这对2022年市场规模已达万亿的中国酒业而言，还不到其整体规模的10%，但种种发生在行业内的迹象都显示出，相较于当下集中且饱和的线下市场，酒类电商市场仍有值得期待的发展空间。

不久前，中国连锁经营协会裴亮曾公开表示，中国消费品渠道最大的变化就是线上化。宏观数据显示，线上市场占比已接近30%，而在一线城市，消费品线上市场占比可能已经超过50%。这一点在酒业渠道也得到了进一步印证。

今年5月，中国酒业协会与京东超市联合发布《2023线上酒类消费趋势报告》。报告显示，2018年-2022年线上酒类总体保持稳步增长，分酒类来看，洋酒、葡萄酒、白酒成交额复合年均增长分别超50%、40%和25%。这意味着，线上购酒正逐渐成为主流购买方式。

事实上，自酒类电商的崛起开始，围绕线上酒类销售是否正在瓜分线下传统渠道份额的讨论就持续存在。对此，郑广先认为，酒类电商与传统渠道并不是此消彼长的关系。“从各大电商平台的数据分析和用户画像来看，其实酒类电商和传统渠道的消费群体关联不大。例如原来我们拿着天猫京东抖音的用户，跟1919线下用户去做匹配，我们发现去重率高达99%，也就是说，只有1%的客户是存在重复的。”

同时他也指出，线下下行周期，的确是线上的黄金期。“这两年，酒类消费在线上一直是高增长状态，1919的业务中心正不断向电商倾斜。现在1919依托每家线下门店，都能延伸出覆盖多个电商平台的十余家店铺。今年预计1919电商公司销售额大概能达到60个亿。”

近期，酒业家走访山东、浙江、河南等地市场发现，近两年白酒传统渠道库存压力巨大，因此，在一些区域市场，传统渠道也在借助电商解决自己的库存问题。

一位浙江酒商向酒业家透露：“传统渠道比较艰难的情况下，电商在逆势增长，由于酒类电商仍然处于发展的前期，可以增长的空间是非常大的。比如在杭州，一些酒商会把自己卖不完的酒转卖给电商。对于电商而言，传统渠道经销商的拿货价相比于电商直接进货更有优势；而对传统渠道经销商来说，电商能把他们积压的库存消化掉，而且电商这种速度是传统渠道现阶段难以达到的。”

在电商扩容壮大的同时，酒类在传统电商和兴趣电商平台也开始出现分化。例如一些白酒品牌将线上定位成主赛道并迅速崛起，在线下品牌格局日趋集中的情况下生存空间受到挤压的贴牌酒，也逐渐显示出向抖音、快手等平台“迁徙”的趋势。

对此，胡巍判断，未来“京东、天猫这种传统电商渠道上面，还是主流的大标品的天下；抖音和拼多多这种兴趣电商，非标品的产品会相对集中一些。”

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